Omnicanalità e come ottimizzarla grazie all’organizzazione aziendale. Di questo si è parlato alla managerial lecture “The omnichannel alchemy of Coca-Cola”, agli studenti della Laurea Magistrale in Agricultural and food economics dell’Università Cattolica del Sacro Cure di Cremona, nell’ambito del corso “Multichannel Retail Marketing” tenuto dal professor Edoardo Fornari.
E di omnicanalità ha parlato Gabriele Gargano, Head of Category and Customer Marketing Coca-Cola HBC Italia che ha dapprima mostrato la ripartizione attuale di mercato di Coca Cola, dove la parte del leone la fanno la distribuzione moderna con il 51% di quota, e il consumo fuori casa con il 38%. Seguono il discount (9%), cash&carry (2%) ed e-commerce (0,2%). Per poi fare un affondo sulla distribuzione moderna, con vendite di prodotti Coca Cola nel tipico largo consumo per il 65%, negli alimentari freschi al 29% per finire con un “no food” al 6%.
L’organizzazione del marketing Coca Cola è cross-funzionale e centrata sul cliente. Perché se in generale un’azienda è orientata al customer marketing e al channel marketing, in Coca Cola sono attivi anche team specifici che si occupano della finanza, della logistica e della forza vendita sul campo mirate al cliente.
«L'attività omnicanale nel mondo dei prodotti di largo consumo si riferisce all'integrazione e alla coerenza tra vari canali di vendita e di comunicazione, sia online che offline ha spiegato Gargano. Ciò significa che un'azienda offre un'esperienza uniforme e agevole ai consumatori, indipendentemente dal canale che scelgono per interagire con il marchio, che si tratti di un negozio fisico, un sito Web, un'app mobile, i social media o altri punti di contatto».
E quali sono i vantaggi per il consumatore? Secondo il manager Coca Cola, grazie all’omnicanalità messa in campo è possibile fare un’esperienza coerente del brand e percepire una maggior personalizzazione del rapporto. È inoltre più facile l’accesso a informazioni, a un miglior servizio e a promozioni e offerte integrate.
Gargano ha quindi offerto agli studenti alcuni esempi concreti di omnichannel marketing realizzati da Coca Cola, iniziando dalle attività per supportare la penetrazione di ThreeCents nel mercato italiano: «Abbiamo creato una campagna multicanale che ha coinvolto Winelivery, la piattaforma di delivery specializzata in vini, birre e drink, per promuovere il consumo di ThreeCents. Siamo partiti con una campagna in-app e ci siamo spostati sui touchpoint fisici per mostrare i prodotti e le loro varianti di mixology». La Tab app presente nella homepage ha dato visibilità ai prodotti ThreeCents e ai kit per cocktail durante il periodo della campagna».
Infine, ma molto importante, Gabriele Gargano ha raccontato la propria esperienza nel mondo del lavoro: dalle prime fasi fino alle tappe attuali, sottolineando come curiosità e umiltà abbiano guidato il suo percorso, fornendo così indicazioni preziose agli studenti che nei prossimi mesi si affacceranno al mondo del lavoro.
