La confezione di un prodotto alimentare, o packaging, come si dice nel settore, ha certamente la funzione primaria di permettere che l'alimento arrivi correttamente sulle tavole dei consumatori. Ma un'azienda alimentare attenta può farne anche un importante strumento di marketing. Perché è innanzitutto attraverso la sua confezione che un prodotto comunica con l'acquirente.
Proprio di questo ha parlato Michele Bondani – presidente di Packaging in Italy, un'importante agenzia di consulenza e progettazione di packaging ed etichette – in un recente seminario organizzato dalla Smea nell'ambito del progetto Cremona Food-Lab.
Come ha spiegato Bondani, il posizionamento è la tecnica di marketing che aiuta un prodotto o una corporate a diventare brand; oppure aiuta un brand a rimanere forte mantenendo o aumentando le quote di mercato.
Un brand, per essere posizionato, deve venire associato nella mente del consumatore a una specifica categoria; questo avviene perché il cervello umano odia la complessità, quindi tende a sintetizzare le informazioni e a creare delle regole e dei pregiudizi incondizionati per prendere decisioni più facilmente o quasi automaticamente. Dunque i consumatori ragionano per categorie: prima pensano alla categoria di un prodotto che vogliono comprare e poi pensano al brand di riferimento in quella categoria.
A questo punto entra in gioco il packaging. Attraverso la tecnica del packaging positioning si riesce ad associare, presso l'acquirente, la confezione del prodotto a una categoria. Cioè in pratica – sottolinea Bondani – da una categoria si arriva alla scelta di quel brand anche attraverso un buon packaging: «Il segreto del posizionamento sta nel legare il proprio brand a una determinata categoria di prodotto per fare questo, un brand deve essere il più focalizzato possibile su uno specifico prodotto e il packaging deve trasmetterlo al 100%».
Se tutto questo è vero, per un'azienda è altrettanto importante districarsi tra le tante norme che regolano l'etichetta di un prodotto, che del packaging è parte primaria e integrante. Sempre nell'ambito del seminario organizzato da Smea ne ha parlato Marco Delledonne, funzionario ASL con specifiche responsabilità nel campo delle normative agro-alimentari e docente di Legislazione alimentare presso l’Università Cattolica. Che innanzitutto ha chiarito cosa si intende, a norma di legge, per etichetta: "qualunque marchio commerciale o di fabbrica, segno, immagine o altra rappresentazione grafica scritto, stampato, stampigliato, marchiato, impresso in rilievo o a impronta sull’imballaggio o sul contenitore di un alimento o che accompagna detto imballaggio o contenitore". Anche la pubblicità ne entra far parte e dunque, come forma di comunicazione in etichetta verso il consumatore, deve essere "corretta e veritiera". In tema di norme sull'etichettatura – ha proseguito Delledonne – è importante il capitolo delle indicazioni obbligatorie che le etichette devono contenere. Se ne occupa specificamente il Regolamento Ue numero 1169 del 2011, che ne traccia un lungo elenco, nel quale alcuni elementi spiccano. Tra questi il nome e la quantità degli ingredienti, la quantità netta dell'alimento contenuta nella singola confezione, il termine minimo di conservazione o la data di scadenza, il Paese d’origine o il luogo di provenienza (ove previsto da altre norme).
